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Business

Branche im Umbruch

Forciert durch den zunehmenden E-Commerce steckt der Werkzeughandel im Umbruch. Doch die Zukunft ist nicht nur digital. Gefragt sind gute Ideen und klassische Tugenden.

Bild oben: Foto: © roxcon _stock.adobe.com
Die deutsche Werkzeugin­dus­trie wächst seit dem Krisen­jahr 2009 unaufhör­lich. Schon zwei Jahre später über­traf sie das Vorkrisen­niveau; 2016 reg­istri­erte der Fachver­band Werkzeugin­dus­trie (FWI) ein Um­satz­plus von geschätzten 4,4 Prozent. Für 2015 lie­gen die let­zten vali­den Zahlen vor. Da­mals set­zte die Branche 4,1 Mil­liar­den Eu­ro um.

Ver­trieb­swege ver­sch­wim­men

Foto: © roxcon _stock.adobe.com
Fo­to: © rox­con _stock.adobe.com

Ein dif­ferenziert­eres Bild zeigt je­doch der Werkzeughan­del. Wie an­dere Branchen hat er mit der Nach­fol­geproble­matik und Konzen­tra­tion­sprozessen zu tun – und mit sink­en­den Mar­gen. Auf­grund sein­er Mittler­rolle zwischen Pro­duzen­ten von Hart­waren und an­deren pro­duzieren­den Be­trieben, et­wa dem Hand­w­erk, wird dies­er Sek­tor auch „Pro­duk­tionsverbin­dung­shan­del“ (PVH) ge­nan­nt – allerd­ings um­fasst er über Werkzeug hi­naus auch an­dere Ar­tikel­grup­pen, et­wa Baupro­dukte und Hal­bzeuge. Früher stand der PVH zwischen der Werkzeugin­dus­trie und ihren Ab­neh­mern. Doch diese klaren Ver­trieb­swege ver­sch­wim­men.

Baumärkte visieren Hand­w­erk­er an

Dr. Paul Kellerwessel, 
Präsident Zentralverband Hartwarenhandel
Dr. Paul Keller­wes­sel, Präsi­dent Zen­tralver­band Hart­waren­han­del


Dazu tra­gen die Baumärkte bei. Sie führen zuneh­mend hoch­w­ertigere Geräte, da Heimw­erk­er im­mer qual­itäts­be­wusster wer­den. Gleichzeitig neh­men sie Hand­w­erk­er als Kun­den ins Visi­er, et­wa mit Drive-in-Zo­nen. Dem Up­grad­ing im Heimw­erker­bereich ste­ht zum Teil ein Down­grad­ing im Pro­fiseg­ment ge­genüber: Manche All­round-Hand­w­erk­er bevorzu­gen in­zwischen eher Pro­dukte mittler­er tech­nisch­er Qual­ität und Preis­stel­lung.

Konkur­renz durch On­line-Platt­for­men


„Das On­line-Geschäft macht uns zu schaf­fen“, sagt Dr. Paul Keller­wes­sel, Präsi­dent des Zen­tralver­bands Hart­waren­han­del (ZHH). Branchenüber­greifende Markt­plätze wie Ama­zon, Goo­gle und eB­bay machen dem PVH Mark­tan­teile im B2B-Geschäft stre­itig. Sie wer­den vor allem in der Preis­ges­tal­tung als Konkur­renz wahrgenom­men, so eine Studie von Ro­land Berg­er zur „Dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion des Großhan­del­s“. Der Blick in die Zukunft macht über 30 Prozent der Her­steller und Händler Angst. Stärk­er noch als Ama­zon & Co. fürchtet der Werkzeughan­del Di­rektvertreiber wie Würth oder Hilti mit ei­gen­em Filial­netz – und die ei­ge­nen Branchenkol­le­gen.

Preis­trans­parenz drückt Mar­gen


In Deutsch­land wer­den erst 14 Prozent der Werkzeuge on­line gekauft, dage­gen noch 42 Prozent im per­sön­lichen Kon­takt, wie eine Studie des Köl­n­er In­sti­tuts für Han­dels­forschung im Auf­trag des ZHH er­gab. 2030 kön­nte der On­line-An­teil schon bei einem Vier­tel lie­gen, er­gab eine Um­frage von Ro­land Berg­er. In den USA sollen schon heute ne­un von zehn Pro­fi-Elek­trow­erkzeu­gen on­line verkauft wer­den. Ger­ade im Sch­lüs­selseg­ment Elek­trow­erkzeuge drückt die On­line-Preis­trans­parenz zusam­men mit dem Bau­markt-Preis­druck die Mar­gen: „Wenn in den Baumärk­ten für ein Akkuset z.B. 198 Eu­ro als Preis­punkt ge­set­zt wurde, tut sich der Fach­han­del natür­lich sch­w­er, für ein von den Funk­tio­nen her ver­gleich­bares, aber in der Leis­tung stärk­eres Akkuset 40 oder 50 Eu­ro mehr zu ver­lan­gen“, bek­lagt Dr. Keller­wes­sel.

Chance Dig­i­tal­isierung


Doch an die Dig­i­tal­isierung knüpfen sich auch Hoff­nun­gen. 39 Prozent der Großhändler im PVH kon­n­ten ihren Um­satz durch die Dig­i­tal­isierung steigern, jed­er vierte Pro­duk­tionsverbin­dung­shändler sie­ht seine Ebit-Marge laut Ro­land Berg­er durch die Dig­i­tal­isierung pos­i­tiv bee­in­flusst. On­line fin­d­en so­gar Pro­dukte Käufer, de­nen der sta­tionäre Fach­han­del früher keine Chance gab, be­merkte kür­zlich FWI-Präsi­dent Michael Klein­bon­gartz. „Ein Händler, der sich über­haupt nicht on­line be­wegt, wird Sch­wierigkeit­en haben. Ohne Präsenz im Web sind die Über­leben­schan­cen eher über­sichtlich“, sagt ZHH-Präsi­dent Dr. Paul Keller­wes­sel. Viele Händler haben darum schon ei­gene Web­shops – selbst en­twick­elte oder an die Cor­po­rate Iden­ti­ty des Un­terneh­mens ange­passte Sho­plö­sun­gen der großen Einkaufsver­bünde E/D/E, Nord­west und EIS. Too­li­neo ist ein E/D/E-Werkzeug-On­line-Shop, bei dem die Preise angeschlossen­er Händler angezeigt wer­den und die Ware vom Wup­per­taler Zen­tral­lager aus ver­schickt wird. Pro­ca­to ist ein vor allem von Her­steller­seite vo­rangetrieben­er On­line-Shop un­ter Ein­bezie­hung des Fach­han­dels mit hoch­w­ertiger, um­fassen­der Pro­dukt­präsen­ta­tion. Er wurde je­doch nach kurz­er Zeit im Fe­bruar 2017 wied­er eingestellt.

Gute Ideen


Chan­cen lie­gen nicht nur im Web. Die Strate­gie-Ex­pertin Ker­stin Frie­drich zeigte der Branche kür­zlich auf dem vierten PVH-Kongress an Prax­is­beispielen, wie der Han­del sich mit guten Ideen spezial­isieren kann. Be­fes­ti­gungs-Spezial­ist Würth et­wa sah bei Kun­denbe­suchen, dass in vielen Werk­stät­ten Un­ord­nung herrschte. Würth en­twick­elte da­raufhin für seine Kun­den mit großem Er­folg das Lager­hal­tungssys­tem Orsy. Und As­wo, ein Er­satzteil­l­o­gis­tik­er für Re­para­tur­be­triebe in der Un­ter­hal­tungse­lek­tronik und Haustech­nik, baute in den 1980er-Jahren die kostenpflichtige Re­para­tur­tipp-Daten­bank Euras auf. As­wo hatte zunächst das Er­satzteil­problem gelöst und dann erkan­nt, dass nun­mehr Re­para­tur-Know-how und Feh­ler­suchzeit­en den ei­gentlichen En­g­pass bilde­ten. Der Werkzeughan­del kommt ums In­ter­net nicht herum. Aber ganz klas­sisch kann er auch mit guten Ideen punk­ten, die dem Kun­den Probleme ab­neh­men.

Wo lie­gen die Chancen­im Werkzeughan­del?

Fra­gen an Dr. Paul Keller­wes­sel, Präsi­dent Zen­tralver­band Hart­waren­han­del


NRM: Was sollte der sta­tionäre Fach­han­del an­gesichts der sch­wieri­gen Markt­si­t­u­a­tion tun?

Dr. Paul Keller­wes­sel: Vor allem sollte er seine Kun­den gut be­di­e­nen: mit Be­r­a­tung, Ver­trauen­swürdigkeit, Ehr­lichkeit, Ter­min­treue und Zu­ver­läs­sigkeit.

NRM: Für wie wichtig hal­ten Sie So­cial Me­dia?

Dr. Paul Keller­wes­sel: Klas­sische Kauf­mann­s­tu­gen­den er­schei­nen mir wichtiger als et­wa ein So­cial-Me­dia-Auftritt. Der bin­det zu­dem viel Man­pow­er, da man ständig reagieren kön­nen muss.

NRM: Wie sonst kann der Fach­han­del sich pro­filieren?

Dr. Paul Keller­wes­sel: Der lokale Han­del kann in die ag­gres­sive Preis­pol­i­tik des On­line-Han­dels nicht ein­stei­gen, da er ein di­en­stleis­tungs­reich­es Geschäft be­treibt. Aber ger­ade durch spez­i­fische Di­en­stleis­tungs­bausteine kann er sich pro­filieren, in­dem er auf die Prozesse beim Kun­den einge­ht, et­wa durch kun­denin­di­vi­du­elle Ges­tal­tung von Lie­fer­schei­nen. Oder in­dem er Kun­den ihre kun­den­be­zo­ge­nen Dat­en zur Ver­fü­gung stellt, et­wa zur Bestell­his­to­rie.

NRM: Welche Rolle spielt der Her­steller­außen­di­enst heute?

Dr. Paul Keller­wes­sel: Er hat nach wie vor Be­deu­tung, et­wa bei der ziel­grup­penori­en­tierten Aus­rich­tung der Sor­ti­mente und Verkauf­sak­tio­nen, bei der Ein­führung von Pro­duktin­no­va­tio­nen, bei der Pla­nung der Schu­lungs­maß­nah­men von Mi­tar­beit­ern beim Her­steller, bei der Vor­bere­i­tung von Tan­dem­touren zwischen Her­steller-Fach­ber­ater und Händler-Außen­di­en­st­mi­tar­beit­er.


NRM: Haben Sie ei­nen Wun­sch?

Dr. Paul Keller­wes­sel: Se­lek­tive Ver­triebssys­teme müssen in einem gewis­sen Rah­men möglich sein. Ein Her­steller muss entschei­den dür­fen, ob er seine Pro­dukte di­en­stleis­tungs­reich über den sta­tionären Fach­han­del und/oder di­en­stleis­tungsarm über den On­line-Han­del vertreiben will. Es kann nicht sein, dass das Bun­deskartel­lamt Her­steller im Wider­spruch zu ihren bevorzugten Ver­trieb­swe­gen dazu zwingt, auch reine On­line-Händler zu be­di­e­nen.

Claas Möller | re­dak­tion@nied­er­rhein-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 05/2017